De plus en plus d’entrepreneurs aspirent à lancer des startups innovantes pour répondre à des enjeux sociaux et environnementaux : des aspirations nobles qui se retrouvent souvent confrontées à de nombreuses difficultés lorsqu’il s’agit de mesurer effectivement leur impact. Ces principales difficultés découlent de la maturité de leur entreprise, du caractère instable des startups, du manque de ressources, humaines et financières, d’un manque de connaissances sur la mesure d’impact, et des problématiques d’accès aux données. Sortant de l’entrepreneuriat traditionnel, aux objectifs uniquement économiques, ces startups se fixent également des objectifs environnementaux et sociaux : c’est ce que l’on appelle des « startups à impact ».
Face à la difficulté de la mesure d’impact, quelles sont les pratiques de ces « startups à impact » ? Comment les différentes stratégies entrepreneuriales (entrepreneuriat social, environnemental ou à impact) influencent l’ensemble des processus, de la génération de l’idée à la commercialisation ? Dans leur étude menée pendant deux ans au sein d’un incubateur français, Alice Carle et Thierry Rayna ont exploré ces questions et suivi le parcours de 8 startups à impact.
L’étude révèle deux types de trajectoires suivies par ces jeunes entreprises dans leurs premières années. D’un côté, les startups à « impact natif » visent un bilan triple (économique, social et environnemental) depuis leur création, tandis que de l’autre, les startups « en transition durable » visent d'abord un impact double (d’une part économique, et d’autre part social ou environnemental), avant d’intégrer la troisième dimension.
Pour les startups à impact natif, le triple objectif est présent dès la phase d’idéation. Cela se reflète dans le design du business model, au travers des valeurs de l’entreprise, mais surtout, dans le choix des parties prenantes. Très tôt, elles commencent à définir des indicateurs de performance économique, sociale et environnementale. « Passer autant de temps sur l'impact pour des jeunes startups a un coût. C'est une volonté des dirigeants, qui s'engagent dans la mesure de l'impact sans être certains des bénéfices que cela apportera à l'entreprise. Ils agissent par conviction. » souligne Alice Carle. Mais cette avance permet à ces startups d’avoir une vision claire de leur SIA (Sustainability Impact Assessment) - approche consistant à identifier, structurer et évaluer l’impact des actions passées, présentes et/ou futures de l’entreprise sur la durabilité - et de valoriser leur impact, notamment à travers des certifications spécifiques, telles que B Corp.
Les startups créées avec un objectif double, quant à elles, n’explorent que pleinement les questions de durabilité (aspects économiques, sociaux et environnementaux) que plus tard dans leur développement, poussées par des motivations internes et externes. Elles doivent alors changer leurs fondements, un changement souvent perçu négativement par leurs parties prenantes. Ces startups dites « en transition durable » font donc face à un retard, à des connaissances, pratiques et ressources limitées, ainsi qu’à des soucis de gouvernance. Ainsi, quelques années après leur création, leurs approches de mesure d’impact sont moins robustes que celles des startups à impact natif. Comme l’explique Alice, « Ces startups ont souvent une approche pragmatique, et priorisent les sujets en fonction des demandes de leurs parties prenantes. Elles se retrouvent toutefois en difficulté car leurs fondations ne sont pas construites sur des objectifs triples. Elles sont donc moins crédibles et équipées que les startups impact natives ».
L’étude montre ainsi une interdépendance entre la qualité de la mesure d’impact et les processus entrepreneuriaux, et souligne l’importance pour les entrepreneurs, d’aujourd’hui et de demain, d’investir leur temps dans la compréhension des attentes, afin de construire des startups à impact robustes et durables. « Les entrepreneurs qui s'intéressent à l'impact se demandent 'par où commencer' ? Il est trop tôt pour dire si les startups impact natives seront plus performantes économiquement que celles en transition. L'étude met surtout l'accent sur les trajectoires et les risques associés à chacune des approches. Elle révèle que la mesure de l'impact ne s'improvise pas, et que sa qualité sera d'autant plus importante que la startup aura investi tôt le sujet. » conclut Alice.
Étude réalisée par :
*I³-CRG : une unité mixte de recherche CNRS, Mines Paris - PSL, Télécom Paris, École polytechnique, Institut Polytechnique de Paris, 91120 Palaiseau, France
[1] Carle A, Rayna T. Where to start? Exploring how sustainable startups integrate sustainability impact assessment within their entrepreneurial process. Journal of Management & Organization. Published online 2023:1-17. doi:10.1017/jmo.2023.46
